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La newsletter est-elle bonne pour la corbeille ?

19/11/2019

Si vous avez déjà eu cette chose que l’on appelle une boîte mail, alors votre chemin sur la toile a forcément croisé le leur.

Ce qui avait commencé par une inscription sur un site de vente de chaises en paille de bonne qualité s’est transformé en une relation unilatérale de la part du site, continuant à vous envoyer des nouvelles de ses derniers produits, presque quotidiennement, comme ce type croisé une fois en soirée il y a 5 ans qui continue de vous envoyer des sms pour sortir à nouveau prendre un verre. Noyé dans des dizaines de mails semblables, vous recherchez désespérément, et sans succès parfois, le lien hypertexte pour vous enlever de la liste de prospection, comme un naufragé s’accrochant à une bouée de sauvetage glissante. Les intrusions continuent de s’accumuler. Il ne reste plus qu’à vivre avec ce flot de démarchage commercial à peine dissimulé dans votre boîte mail, comme l’on vit dans une maison inondée, ou alors à tristement quitter les lieux et vous créer une autre adresse de messagerie, laissant l’ancienne se faire dévorer par l’oubli.

L’insoutenable légèreté des lettres

En théorie, une newsletter, c’est une super idée. Pragmatiquement comme symboliquement, c’est le meilleur moyen pour donner l’impression d’un dialogue entre la marque et le consommateur, une correspondance épistolaire qui permet à l’une de montrer des aspects plus intimes et exclusifs de son identité, et pour l’autre d’adhérer à des valeurs, à une tonalité, une culture d’entreprise à laquelle il ou elle s’identifie. Le b.a.-ba de l’Inbound marketing, une stratégie permettant aux marques de devenir leur propre média, en mettant en place une stratégie éditoriale et en proposant des contenus intéressants, tant pour le néophyte que l’initié.

 

Cependant, la newsletter est encore un outil de marketing « primordial » selon les blogs sur le marketing qui inondent la toile avec leurs listes à la « 8 façons d’utiliser le Machine Learning pour disrupter la conversion B to C, la 6e va vous surprendre ! ». En effet, elle est toujours décrite comme un outil de conversion essentiel, simple et peu coûteux, afin d’améliorer son trafic, d’accroître sa notoriété, et de récupérer des données juteuses sur ses clients, afin de préparer dieu seul sait quoi avec. Selon les experts, elle doit être orientée « call to action », le temps de lecture doit être optimisé, tout comme l’objet du mail, et le contenu intéressant, mais pas trop non plus, sinon plus personne ne va les acheter, ces chaises en paille. Est-ce vraiment la façon dont on doit concevoir un dialogue entre deux personnes, en se comportant de manière robotique, rébarbative, intéressée ? Les djeun’s appellent ça « forcer grave », et le manque de renouvellement et d’intérêt provoqué par les newsletters que nous connaissons jusqu’à présent sont un premier coup de surin entre les côtes de cet outil vieillissant, avec un taux de clic de 2% en moyenne.

RGPD against the machine

Si le second coup est porté par la préférence accordée dans les stratégies Inbound aux publications sur les réseaux sociaux, petits cousins irritants mais beaucoup plus populaires de la boîte mail, et disposant de bien  plus d’outils pour créer, rassembler, et fédérer des communautés actives de consommateurs, le troisième coup asséné à la newsletter traditionnelle, et là, on parle bien d’une patate à la Apollo Creed qui t’envoie dans les cordes, c’est la nouvelle loi RGPD entrée en vigueur le 25 mai 2018 sur la protection des données. Cette loi de transparence a obligé toutes les sociétés inscrites dans l’Union Européenne à complètement reconstruire leur base de données clients, en demandant à chaque internaute de s’inscrire à nouveau sur leur liste, sinon c’est l’amende, et pas des moindres. Le RGPD impose également un nombre important de nouvelles obligations pour les responsables de traitements de données. En plus des obligations visant à permettre aux personnes d’exercer de nouveaux droits, le texte inclut également des règles en matière de sécurisation des données. Il impose en outre la désignation d’un délégué à la protection des données, qui sera amené à tenir un rôle de plus en plus important dans les mois et années à venir. Du coup, en plus de ne pas être lues, les newsletters sont aujourd’hui beaucoup moins distribuées. Comme un fou va jeter à la mer des bouteilles vides et puis espère qu’on pourra lire à travers, on pourrait se demander s’il ne serait pas temps d’enterrer pour de bon cet outil de communication iconique des années internet.

Le courrier du coeur

A moins de voir les choses autrement. La Newsletter doit s’adapter si elle ne veut pas mourir, et cette évolution doit passer par une remise en question complète du mode de fonctionnement auquel nous sommes aujourd’hui habitués. A commencer par son format : trop souvent filtrée par les clients de messagerie, celle-ci aurait mieux à gagner d’être distribuée à l’ancienne, directement chez le client, dans du joli papier recyclé, afin de s’immerger profondément dans une démarche d’Inbound marketing.

 

Viennent ensuite les articles, qui une fois libérés des contraintes de la rédaction web, doivent à nouveau recréer du lien avec le consommateur, l’impliquer, l’intéresser, en somme déployer l’étendue de son identité afin de mettre en place un dialogue éditorial qui vaut la peine d’être lu. N’ayez peur de rien, de montrer l’envers du décor, d’être transparents et irrévérencieux :

assumez-vous tels que vous êtes dans votre rédaction, et vous donnerez bien plus le sentiment d’être quelque chose qui s’étend au-delà d’une offre commerciale. Vous créerez quelque chose de plus fort et de viscéral : de l’attachement.

 

Enfin cowboy, tire un peu sur la bride de ton cheval avant d’aller galoper dans ces nouvelles plaines. Si tu veux que ta stratégie éditoriale soit cohérente avec une démarche Inbound, il ne faut pas avoir peur de ralentir un peu ta cadence de publication. C’est un conseil qui s’applique à l’ensemble de ta stratégie de contenus : face à la profusion de contenu de marque désincarné aujourd’hui, mets-toi plutôt au slow-content, une démarche de publication ralentie et qualitative, comme la tortue qui finit par battre le lièvre à la fin de l’histoire.

 

C’est aussi ça, la force du marketing omni canal (ou 360°, comme on dit dans les agences chébran) : en diversifiant votre stratégie de contenus, vous diversifiez aussi l’impact que vous aurez auprès de vos nombreuses cibles. Et elles sont nombreuses ! Lorsque nous accompagnons un client dans son identité, ce que nous recherchons avant tout c’est de garder le dialogue ouvert avec votre public, que celui-ci soit au bureau, chez lui devant sa télévision, ou aux toilettes sur son téléphone. Un plan de communication à 360° vous rend incontournable, et donc indispensable. Faites comme ces chiens à qui l’on essaie de prendre le jouet, ne lâchez rien !

 

Enfin voilà, tout ça, chez les Globules, on est déjà actuellement en train de le mettre en place pour nous-mêmes, avec notamment cette nouvelle newsletter papier que nous venons de publier, et que vous avez peut-être déjà reçu ! Si ce n’est pas le cas, venez récupérer votre numéro tout chaud à l’agence 🙂

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